La prensa masiva y la formación de la clase media masiva en la Argentina de principios de siglo XX

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María Victoria Márquez
Ohio State University

Reseña de Moraña, Ana. La fiesta de la modernidad. La revista argentina Caras y Caretas entre 1898 y 1910. Buenos Aires: Corregidor, 2016. 320 p.

La “fiesta” es la metáfora que elige Ana Moraña para acercarse a la dinámica de la modernidad en la Argentina de principios del siglo XX. La autora busca captar la diversidad social, el vaivén del orden a la subversión, la veloz transformación de la infraestructura y la bullente expansión de las lógicas mercantiles sobre la vida cotidiana en la Buenos Aires de la época. Para ello realiza un detallado estudio del magazine argentino de tirada masiva, Caras y Caretas (CC), cuya Segunda Época va de 1898 a 1939, aunque el libro trata solamente hasta 1910. La noción de lo jocoso y celebratorio como medio para retratar la realidad contemporánea, aparece anunciada en el subtítulo mismo de la revista –Semanario festivo, literario, artístico y de actualidades– cuyos colaboradores fueron agudos observadores de los vertiginosos cambios que experimentaba la sociedad argentina y especialmente la porteña. Sostenido en un extenso marco conceptual sobre modernidad, modernismo y fiesta, el libro a la vez se preocupa por mantener un diálogo con referentes claves de la crítica literaria sobre el período, como Beatriz Sarlo, Francine Masiello o Eduardo Romano entre otros. Si bien CC ha sido objeto de estudio por otros autores, Moraña encara un análisis comprensivo de dicha publicación que reconoce sus múltiples facetas: periodística, literaria, artística, gráfica y publicitaria. El argumento principal coloca convincentemente a CC como reflejo y agente de modernidad, modernización y modernismo en una emergente sociedad argentina de masas.

A lo largo de la Introducción y tres extensos capítulos (se echa de menos una Conclusión que condense los aportes del libro), la autora expone cómo la riqueza textual del magazine procuró conciliar los elementos centrífugos de la sociedad argentina –lo criollo popular, una nueva burguesía en ascenso, el anarquismo inmigrante, etc.– en torno a una idea homogeneizadora de nación y a un delineamiento de la Otredad. Moraña da cuenta, por un lado, que la diversidad de contenidos y perspectivas ideológicas que confluía en CC respondía en buena medida a una estrategia de mercado que apuntaba a captar el interés de un amplio universo de lectores dentro y fuera de la Argentina: CC fue uno de los primeros medios de “prensa masiva” en el país. En este sentido, CC fue un espacio consciente de la necesidad de la profesionalización de la tarea del periodista y del escritor en el Río de la Plata, según lo prueban tanto sus prácticas editoriales como sus artículos de (auto)reflexión sobre el oficio. Sin embargo dicha estrategia desbordó lo puramente mercantil, como lo demuestra la autora, ya que en definitiva formuló un imaginario de la nación de aspiración fundamentalmente “democrática” –en palabras de Moraña–, o más bien “liberal” –decimos nosotros en función de lo que este libro expone y a pesar de que algunos de los colaboradores de CC eran anarquistas–. Este imaginario de la nación celebraba la movilidad social y el progreso material tal como se palpaba en la actualidad de la efervescente Buenos Aires, eso sí, percibida con explícito orgullo en las páginas de CC, como cada vez más asimilada a los valores estético-culturales del Viejo Mundo.

La fiesta no sólo es una metáfora en CC sino una temática frecuentemente explorada. Moraña recupera infinidad de reportajes fotográficos (técnica que recién comenzaba a emplearse a nivel periodístico), poemas, crónicas y ficciones literarias que, realzados por una frondosa decoración estilo art nouveau, retrataban estos encuentros. Desde cumpleaños de jóvenes de la oligarquía ganadera hasta casamientos de la clase obrera hacinada en los conventillos pasando por el carnaval y la protesta callejera, motivaban interés de los editores de CC. La autora plantea que la revista de variedades mostraba a sus lectores el paisaje de su propia comunidad y con ello les permitía a éstos codificar su propia identidad e inserción dentro de la nación. Mientras la alta burguesía funcionaba como modelo cultural, las periferias de la urbe suponían componentes pintorescos de la ciudad pero muchas veces anti-higiénicos, “promiscuos”, y por tanto pasibles de intervención estatal. Queda claro que en la multiforme agenda ideológica de CC, agenda de la modernidad argentina, no había democracia sin disciplinamiento de los cuerpos y los comportamientos.

Si bien Moraña sostiene que CC llegaba a todos los sectores de la sociedad, su estudio permite visualizar un “pacto de lectura” establecido sobre todo con la creciente clase media urbana y, dentro de ella, con las mujeres. Uno de los aspectos más ricos de este libro tiene que ver con la complicada representación de la mujer en las páginas de la revista, encarnada en los ambiguos usos de la categoría de “Señorita”. Mientras que la frecuente referencia a eventos de la vida privada como casamientos y cumpleaños inscribían a la mujer en el rol decimonónico de “ángel del hogar” que proponía el patriarcado, otras dinámicas culturales poco a poco redefinían los límites de dicha inscripción. En este sentido, el análisis de la publicidad que ocupaba las páginas de la revista supone un recurso incomparable en este libro. La autora muestra cómo las necesidades del marketing exigían reformular la condición de la mujer como sujeto de la modernidad a partir de las prácticas de consumo. En otras palabras, las mujeres eran las principales destinatarias de la propaganda comercial y sus cuerpos los objetos mismos de dichas campañas. Productos de belleza e implementos para el hogar a la moda alemana, pero también productos para el placer y el ocio como cigarrillos, eran publicitados en torno a la corporalidad y la subjetividad femeninas.

La fiesta de la modernidad es una interesante contribución a los estudios sobre la modernidad latinoamericana en los albores del siglo XX. La revista Caras y Caretas resulta incomparablemente productiva como objeto de estudio en relación a esta temática, y Ana Moraña lo demuestra al lector que queda con ganas de saber más aún.